Mémo n°17 : Utiliser les pop-ups pour activer la rue principale

Par Pauline Larsen, Downtown Yonge BIA

Crédit photo : behance.net

Les pop-ups sont une intervention flexible et efficace pour activer les rues principales qui souffrent de l'inoccupation des logements COVID-19.

La pandémie mondiale a mis en évidence les vulnérabilités des différents secteurs économiques et des différents types d'entreprises. Les entreprises indépendantes ayant pignon sur rue sont parmi les plus durement touchées. Souvent marginaux, les commerces dits "familiaux" sont non seulement le moteur de leur quartier et de leur rue principale, mais ils sont également touchés de manière disproportionnée par les chocs extérieurs tels que les hausses soudaines de loyer ou la flambée des taxes foncières.

En cette période difficile, il est urgent d'atteindre plusieurs objectifs simultanément dans les rues principales : activer les espaces vides, créer des opportunités pour différents types de locataires, animer la rue et aider les propriétaires à générer des revenus locatifs. Ces résultats sont d'autant plus nécessaires que les délais de reprise, le succès des initiatives fédérales en matière de loyers commerciaux et l'ampleur des fermetures nettes d'entreprises restent incertains.

Les pop-ups sont un outil d'urbanisme tactique qui permet de répondre efficacement au double besoin de développement communautaire et économique. Bien qu'ils soient traditionnellement considérés comme un format de vente au détail, les pop-ups sont très adaptables et ne sont limités que par l'imagination.

Dans leur forme la plus simple, les pop-ups sont des utilisations qui occupent des espaces vides pendant une durée limitée. Elles permettent d'activer un espace individuel, ou une rue pleine d'espaces, qui serait autrement vide et statique. Ces activations peuvent prendre différentes formes.

Ce mémo présente quelques-uns des avantages et des applications des pop-ups et examine la manière dont ils ont été utilisés pour activer les rues principales et les quartiers en difficulté dans différentes villes.

Source de la photo : thestorefront.com

Qu'est-ce qu'une pop-up et à quoi sert-elle ?

En 2018, l'Université Ryerson a développé et publié un manuel open-source intitulé Pop-up Retail Strategies in an Omni-Channel Context (Stratégies de vente au détail dans un contexte omni-canal).. Non seulement il fournit une définition complète des pop-ups, mais le manuel consacre également un chapitre au rôle des pop-ups dans le développement communautaire, ce qui est particulièrement pertinent pour les défis actuels auxquels sont confrontées les rues principales au cours de l'année 2020.

Les magasins éphémères sont des boutiques temporaires qui apparaissent pendant quelques jours ou quelques mois. Il s'agit d'une nouvelle forme de commerce de détail qui a gagné en popularité au cours de la dernière décennie. Des détaillants et des marques de toutes tailles ont mis en place des pop-up shops, qu'il s'agisse de chaînes de distribution nationales ou internationales, de petits magasins indépendants ou même de pure players du commerce électronique. Ces initiatives sont considérées comme des outils de marketing et de communication, des incubateurs permettant de tester un marché et/ou de nouveaux produits, ou encore des lieux de liquidation des stocks. Les magasins éphémères ont également été établis comme une solution pour revitaliser les communautés où il y a beaucoup de magasins vacants.

Bien que traditionnellement considéré comme un format de vente au détail, les utilisations des pop-up peuvent être très diverses, comme le montre l'étendue et la profondeur des exemples à travers l'Amérique du Nord. Elles peuvent prendre la forme d'installations artistiques, de programmes sociaux, d'incubateurs ou de services et les utiliser pour animer les rues principales et les quartiers. Ils peuvent également créer des grappes de jeunes entreprises ou de détaillants indépendants dans le cadre d'une stratégie économique comparative qui génère une demande accrue dans un quartier ou une rue principale spécifique.

Le manuel "Pop-up Retail Strategies" met spécifiquement en évidence les résultats suivants des pop-up :

• Les pop-ups peuvent réduire l'inoccupation et créer un sentiment d'excitation et d'activité.

• Les pop-ups, en particulier lorsqu'ils sont regroupés, peuvent attirer un plus grand nombre de piétons et de visiteurs qui découvrent une rue principale ou un quartier d'une manière nouvelle et activent ainsi le paysage de la rue.

• Les "pop-ups" peuvent permettre aux propriétaires et aux locataires de conclure des accords à court terme et à faible risque pendant que les entreprises se remettent de la fermeture pour cause de pandémie.

• Les pop-ups apportent une valeur ajoutée en renforçant l'attrait à long terme du quartier par la création d'un pôle artistique, d'une programmation culturelle et d'espaces créatifs, ainsi que d'expériences commerciales uniques.

Source photo : cbre.us

Examinons quelques exemples de pop-ups en tant qu'outils de revitalisation économique et communautaire.

L'un des grands avantages des pop-ups est qu'ils sont vraiment flexibles et peuvent être adaptés en fonction des besoins non seulement d'un quartier, mais aussi des acteurs concernés.

En Amérique du Nord, des pop-ups inspirés de l'art ont été utilisés pour activer des espaces vides à New York et à Seattle, entre autres.

En 2008, la ville de New York a connu une augmentation significative du nombre d'espaces commerciaux vacants en front de rue en raison de la crise économique et de ses conséquences. Une organisation appelée Empty No Longer a décidé de s'attaquer à ce problème en mettant en place un programme de jumelage entre les espaces vides et les artistes. L'idée de base est que l'art revitalise les communautés. En travaillant avec les propriétaires pour mettre à disposition des espaces vides pour une période d'un à trois mois, et en organisant des expositions d'art contemporain spécifiques au site, le programme a produit 13 expositions en 2012 - après quoi cinq des espaces ont été loués ou ont obtenu des utilisations payantes. Cela représente un taux de réussite de 38 % en un an seulement.

Une initiative similaire a été lancée à Seattle en 2010 par l'organisation artistique à but non lucratif Shunpike, qui a mis en relation des artistes avec des vitrines de magasins vacants pour en faire des espaces d'exposition. Avec un loyer mensuel d'un dollar, l'initiative a permis aux artistes d'exposer leurs installations à un prix abordable et de susciter l'intérêt pour le quartier en tant que destination culturelle. La structure mensuelle des baux a permis aux propriétaires de trouver des locataires à long terme, dans la mesure du possible. Dans le cadre de ce programme, la façade de la rue est devenue une galerie d'installations artistiques, attirant un trafic piétonnier accru - malgré l'absence d'utilisations "actives".

Source de la photo : metcalf.ca

À Toronto, le quartier East Danforth a ouvert la voie avec une initiative de pop-up commerciaux très réussie qui a débuté en 2012 et s'est poursuivie pendant plusieurs années.

L'exemple le plus souvent cité de la ville de Toronto est sans doute le programme pop-up lancé par la Danforth East Community Association (DECA). Il est intéressant de noter que ce programme pop-up a été largement écarté de tout protocole municipal formel, ce qui, selon des recherches ultérieures, a été un avantage et a permis une mise en œuvre rapide du programme. Entièrement dirigé par des bénévoles et axé sur la construction de la communauté, le programme proposait des baux d'une semaine à un mois, les locataires ne payant au départ que les factures de services publics et les réparations mineures du bâtiment. Le premier pop-up shop a ouvert ses portes en 2012 et plus de 20 pop-ups ont vu le jour dans les mois qui ont suivi. Au fil du temps, le programme a évolué pour générer un loyer de base pour les propriétaires et une durée de bail plus longue pouvant aller jusqu'à six mois.

Source des photos : Downtown Yonge BIA

Enfin, prenons l'exemple d'un incubateur de musique dans le centre de Toronto.

Sachant que le tourisme artistique et culturel génère chaque année 3,7 milliards de dollars en Ontario et que 83 % des Torontois désignent le centre-ville de Toronto comme leur destination préférée pour les concerts de musique, la ZAC Downtown Yonge et Canada's Music Incubator ont décidé de s'associer pour mettre en place un incubateur musical pop-up en 2015-2016.

L'objectif du pop-up, une installation de 2 000 pieds carrés, était de tirer parti du patrimoine musical du centre-ville de Toronto et de concentrer l'attention sur la formation des professionnels de l'industrie de la musique de l'avenir. Destiné à former des managers de musique et des artistes autogérés de tout le Canada, le programme a attiré 49 demandes de renseignements, qui ont été réduites à dix participants retenus qui ont pris part à un programme de trois mois de novembre 2015 à janvier 2016. En tout, les participants ont établi 52 contacts directs avec l'industrie de la musique au cours de plus de 240 heures de mentorat.

Pour le propriétaire, l'espace utilisé pour le pop-up a fait l'objet d'une demande de réaménagement et a généré un revenu locatif à un moment où il serait resté vide. Du point de vue de la sécurité, il y avait également un avantage à disposer d'un espace activé plutôt que d'un espace vide.

Et n'oubliez pas que les pop-ups ne sont limités que par l'imagination.

Il existe des exemples dans le monde entier de parkings pop-up, d'aires de jeux pour enfants, de jardinières sur les pistes cyclables, de marchés fermiers et de foires artistiques. L'astuce consiste à identifier les défis spécifiques de votre rue principale, à voir quel espace est disponible et à chercher des moyens créatifs et uniques d'activer ces pop-ups !

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