Mémo n°8 : Quels sont les commerces de détail de la rue principale les plus vulnérables ?

Par : Maureen Atkinson, Lisa Hutcheson, Patrick Watt, J.C. Williams Group

Nous savons que les commerces de détail des rues principales ont été durement touchés par les fermetures du COVID-19. Alors que nous nous tournons vers l'avenir et que nous réfléchissons à la manière d'élaborer des plans de réouverture et des politiques publiques efficaces pour faire revenir nos rues principales, les questions essentielles sont les suivantes : quels types de commerces de détail seront les plus vulnérables à l'échec pendant la période de réouverture et de redressement ? Et comment pouvons-nous remédier à ces vulnérabilités ?

De nombreux facteurs influencent la vulnérabilité des commerces de détail. Par exemple, de nombreuses petites entreprises indépendantes ont des ressources très limitées et auront du mal à accéder aux programmes d'aide gouvernementaux actuels. Ce mémo se concentre sur trois facteurs clés qui influenceront le succès des commerces de détail de la rue principale : l'évolution de la demande des consommateurs, les coûts de réouverture pour répondre aux nouvelles normes liées à COVID-19 et les principes fondamentaux de l'activité de chaque commerce.

Évolution de la demande des consommateurs

Si la crise COVID-19 a entraîné un certain nombre de changements nouveaux et imprévus pour le commerce de détail dans les rues principales, elle a également eu pour effet d'accélérer des tendances qui existaient déjà. En voici quelques-unes :

Croissance des restaurants et des services personnels : Cette tendance s'explique par le désir croissant des consommateurs de vivre des expériences plutôt que d'acheter des biens, et de payer pour des services qu'ils auraient pu se rendre eux-mêmes dans le passé, comme les manucures ou les soins pour hommes. Cette tendance s'inscrit parfaitement dans celle du chouchoutage de soi et des "petites récompenses", que l'on observe également dans de nombreux domaines.
Le déclin de l'intérêt pour les magasins de marchandises, en particulier pour les vêtements: Cette tendance s'explique en partie par le passage à l'achat en ligne d'un grand nombre de ces articles, en particulier les articles de base. Elle s'inscrit également dans la tendance à acheter moins de "choses" et à se préoccuper de l'impact environnemental de la surconsommation. Dans la catégorie des magasins de vêtements et d'accessoires, les ventes ont augmenté de moins de 2 % en 2019 selon Statistique Canada.
L'adoption croissante des canaux numériques: Cette tendance s'est accrue tant pour l'achat de marchandises que pour les commandes auprès des restaurants. Statistique Canada rapporte que les ventes canadiennes de commerce électronique ont augmenté de 23 % aux troisième et quatrième trimestres de 2019. La commodité de l'achat en ligne a conduit à un mouvement d'achat de nombreux articles en ligne. À mesure que les ressources numériques des détaillants se développent et que le consommateur devient plus expérimenté dans l'achat de cette façon, l'expérience en ligne s'est améliorée et est donc plus compétitive par rapport à l'expérience en magasin.

Ces tendances continueront probablement à influencer la manière dont les clients utiliseront les rues principales.

Dans le même temps, un certain nombre d'impacts et de tendances entièrement nouveaux sont rapidement apparus pour les détaillants de la rue principale, principalement en raison de la fermeture de COVID-19.

L'accent est mis sur les produits de base: Notre analyse des dernières données mensuelles de Statistique Canada sur les ventes révèle que les détaillants vendant des produits comme l'épicerie, les soins personnels et d'autres produits de première nécessité ont vu la demande augmenter ou rester stable, tandis que les détaillants vendant des produits non essentiels ont vu les achats des consommateurs chuter considérablement (voir le graphique).

Source : J.C. Williams Group : J.C. Williams Group, Statistique Canada

Plus de temps passé à la maison et à des activités à la maison: Étant donné que de nombreux Canadiens travaillent à domicile, les consommateurs investissent désormais dans leur espace personnel, ce qui signifie que les magasins de rénovation, d'électronique et d'ameublement sont susceptibles d'en bénéficier par rapport à d'autres catégories de vente au détail telles que l'habillement. En outre, les produits liés aux activités et aux loisirs, tels que les livres, les passe-temps ou les jeux, sont également recherchés.

Les pressions financières des ménages: Les consommateurs sont préoccupés par leur situation financière. Un sondage Léger a révélé que 28 % des Canadiens ont déclaré avoir perdu leur revenu ou leur emploi de façon temporaire ou permanente. Les inquiétudes financières qui en résultent sont susceptibles de conduire à une préférence pour les articles à faible coût ou à prix réduit, comme ce fut le cas lors de la crise financière de 2008.

Les besoins en matière de style de vie dans le cadre du travail à domicile: Comme de plus en plus de consommateurs travaillent à domicile, des catégories comme l'habillement seront affectées négativement par la baisse de la demande de vêtements de bureau, tandis que les articles de sport seront probablement affectés positivement car les consommateurs n'ont plus accès aux salles de sport.

La peur de contracter le virus: La question de la sécurité personnelle contribue à la réduction de l'activité de vente au détail. À la mi-mai, le sondage Léger a révélé que 53 % des Canadiens avaient personnellement peur de contracter le virus et que 63 % craignaient pour leur famille. Il est essentiel de rassurer les consommateurs canadiens sur leur sécurité pour que la rue principale puisse se redresser.

Interrogés directement sur les entreprises qui devraient rouvrir, les consommateurs ont fait état de grandes différences entre les types d'entreprises. Le graphique ci-dessous montre le pourcentage de Canadiens qui ont déclaré que ces commerces devraient être ouverts "très bientôt".

Il est difficile de prévoir les effets à moyen et long terme de ces tendances, car cette pandémie a été si extraordinaire et il n'y a pas de point de comparaison. Notre meilleure hypothèse est que les tendances accélérées par COVID se poursuivront, notamment l'accélération des achats numériques en raison de la familiarité croissante des acheteurs. Nous pensons également que la nécessité d'accroître les précautions en matière de santé publique diminuera quelque peu avec le temps, mais que certains clients continueront à s'inquiéter même après la découverte d'un traitement ou d'un vaccin efficace.

Les coûts de réouverture dans un monde COVID

Le coût de la réouverture et le respect des exigences en matière de santé publique constituent un deuxième facteur de risque important pour les entreprises de la rue principale. Notre analyse suggère que ces coûts seront différents selon les catégories d'entreprises.

Le tableau ci-dessous montre l'éventail des problèmes liés à COVID auxquels les détaillants seront confrontés, avec des niveaux de risque (élevé, moyen, faible) selon les catégories. Pour prendre un exemple, les épiceries vendent des produits considérés comme essentiels et présentent un profil de risque modéré en ce qui concerne la distanciation sociale et la configuration physique, en raison de la taille plus importante de leur magasin et du format de leurs allées. Toutefois, ils devront veiller à ce que leur personnel, plus nombreux, soit bien formé pour assurer les niveaux d'hygiène accrus qui sont requis. Les définitions de chacune des catégories de commerces de détail se trouvent à la fin de cet article.

Source : J.C. Williams Group Groupe J.C. Williams

Notre analyse suggère que certaines catégories connaîtront des niveaux de risque de réouverture beaucoup plus élevés que d'autres, et que ces entreprises auront plus de difficultés à poursuivre leurs activités dans le monde COVID - en particulier si elles n'étaient pas déjà dans une situation financière solide avant le blocage.

Les fondamentaux de l'entreprise

Si les tendances du commerce de détail avant et pendant la crise du COVID et les coûts de réouverture auront des répercussions différentes selon les catégories d'entreprises, certains facteurs de risque associés aux fondamentaux généraux des entreprises influenceront la vulnérabilité de toutes les entreprises.

En d'autres termes, les entreprises bien gérées et dotées d'un leadership fort peuvent connaître un grand succès, tandis que d'autres entreprises de la même catégorie, dépourvues de ces caractéristiques, échoueront. La propriété et la situation financière sont deux facteurs clés.

Le propriétaire: contrairement aux grandes chaînes de magasins, les propriétaires des petites entreprises de la rue principale sont un facteur essentiel de leur succès. Parmi les caractéristiques essentielles des propriétaires, citons leur savoir-faire en matière de commerce de détail, leur niveau d'énergie et de flexibilité, leur capacité à s'adapter aux tendances et leur relation avec leurs clients.

La situation financière de l'entreprise: Les indicateurs importants, toutes catégories confondues, comprennent généralement les flux de trésorerie, les investissements passés dans l'entreprise pour moderniser et améliorer les améliorations locatives, les fonds de roulement et le chiffre d'affaires.

Ces facteurs clés détermineront la capacité d'une entreprise à pivoter et à s'adapter aux défis actuels et à un nouvel environnement opérationnel.

Quelles sont les entreprises les plus vulnérables ?

Pour évaluer les types d'entreprises les plus susceptibles de faire faillite, nous avons examiné les tendances de la demande des consommateurs préexistantes et liées à COVID, les coûts de réouverture des différentes catégories d'entreprises pour se conformer aux nouvelles exigences en matière de santé publique, ainsi que les fondamentaux des entreprises de la rue principale.

Sur la base de notre analyse, nous pensons qu'il existe trois caractéristiques des détaillants de la rue principale qui les rendront plus vulnérables à la faillite aujourd'hui et dans le nouvel environnement opérationnel COVID.

Les entreprises qui n'ont pas de capacités numériques, à l'exception peut-être des entreprises de services personnels. Pouvoir communiquer et vendre en ligne est devenu encore plus important qu'avant la pandémie.
Les entreprises mal financées. Indépendamment de l'accès aux programmes d'aide gouvernementaux, toutes les entreprises devront investir dans des changements qui seront coûteux. Sans une certaine marge de manœuvre financière, une entreprise ne sera tout simplement pas en mesure de faire face à la situation.
Les entreprises dont les propriétaires ne sont pas capables de faire preuve de souplesse. Beaucoup d'entreprises de la rue principale ont des propriétaires qui sont retranchés dans leur façon de faire. À l'heure actuelle, toutes les entreprises devront faire preuve de souplesse, car leur mode de fonctionnement devra évoluer.

Quel est l'avenir du commerce de détail dans les rues principales ?

Ce mémo présente les principales tendances et les facteurs qui influencent la vulnérabilité des détaillants dans cette crise. Même si les commerces de détail des rues principales seront confrontés à de grandes difficultés dans les semaines et les mois à venir, de nombreuses mesures peuvent être prises par les entreprises elles-mêmes et par des organisations locales telles que les ZAC, afin de garantir que ce secteur important reste dynamique et en bonne santé. Nos prochains mémos porteront sur les possibilités et les mesures à prendre pour garantir un avenir solide aux rues principales.